2021直播电商年度数据报告

发表时间:2022-04-10 00:21

2021年的直播电商,依旧火热。


2021年是品牌自播元年,平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念,大力扶持品牌商家入驻,包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”,进一步加快直播电商行业的发展速度。


在高速发展态势下,监管部门不断加强对行业的监管,多次发布了直播电商行业相关管理办法,且对主播带货提出更加严格的要求和规范。


2021年末,随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露,敲响了行业警钟,头部主播格局被打破,中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。


本次研究从抖音、快手两个平台出发,分析2021年直播电商行业发展概况,以美妆、个护家清、食品饮料、数码3C家电四大类目为例,从行业趋势、品牌现状、爆品分析等角度,总结直播电商行业的发展特征。


01、直播电商大盘数据


行业规模:直播电商带货依旧火热

接近万亿市场,保持较高增速水平


2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。


2021年,抖音&快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%。


此外,店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长,直播电商带货依旧火热。



店播VS达播:抖音店播增速显著,GMV贡献超20%,快手仍以达播为主


2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势,抖音店播场次超566万场,店播销售额占比平均在20%左右。


快手店播场次较少,店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长,抖音达人直播场次Q4增速显著,达人直播销售额占比趋势略有下降;快手达人直播场次较为稳定,达人直播销售额占比仍在95%以上



品类增速:用户购买习惯逐渐养成

高客单价产品直播渗透率显著提升


2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中,珠宝文玩超过服饰内衣类目,成为商品上架次数最多的品类,直播销量占比排第三梯队,略有下降。


服饰内衣商品上架次数在第二梯队,但直播销量占比排第一梯队;智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队,均有所上升。


相较于2020年,2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升,观看直播的用户购买习惯逐渐养成,对高客单产品的接受程度有所提升,珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。




02、四大品类直播电商分析

美妆:直播销售额超870亿元

Q4增速显著,美容护肤占七成


2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元,上半年增速稳定,8月份开始显著增长。细分品类中,仍以美容护肤为主,直播销售额占比超77%。



美妆:市场集中度较低,国产品牌表现强势,店播销售额排名前列


2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%


2021年品牌均加大店播力度,从店播销售额榜TOP20的品牌中发现,国产品牌表现强势,除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外,其余上榜品牌均为国产品牌。


包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌;花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌,以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。



美妆:国际品牌护肤领域表现亮眼

彩妆细分品类新锐品牌崭露头角


美妆直播带货销量TOP20细分品类中,排名前四的均是护肤类产品,相较于2020年,面膜仍排名第一,国货品牌表现亮眼,欧诗漫直播销售额接近6亿元,御泥坊直播销售额超3亿元。


乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快,韩国品牌、国际大牌表现亮眼,WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元,雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元。


国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元,SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。


彩妆类产品中,唇部产品直播销量排名靠前,国际大牌、国货新锐品牌平分秋色,完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜,迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。


相较于2020年,隔离/妆前排名上升较快,兰芝直播销售额超2.7亿元,肌肤之钥直播销售额超1亿元。其余彩妆细分品类中,新锐品牌崭露头角,如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。



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